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從老牌經銷商關店、歇業現象看衛浴企業逆市生存策略

   日期:2019年11月13日        整理:佛山陶瓷網

【 www.btpvfq.icu 】市場的疲軟已經毋庸置疑,即使一些領先品牌也壓力重重。而從一二線城市開始,部分老牌的經銷商已經開始出現關店、歇業的普遍現象。加大投入謀求增長的商家已經鳳毛麟角,而謀求生存、轉型甚至退出成了多數商家關注的焦點。

企業面臨的絕大多數

問題不過是老生常談

俗話說“冰凍三尺非一日之寒”,當一個很嚴重的問題出現,那就意味著已經積累多年的矛盾和問題要爆發,或者這個問題早就暴露,我們僅僅現在才關注而已。積重難返,這時候想馬上解決,可能性不大。而且會因為解決老問題而產生新問題。正如感冒一樣,看起來是偶然,其實和自己熬夜、應酬、自己不注意生活節奏有關系。如果對治好感冒急于求成,就勢必帶來副作用,用藥過度就是一個例證。誠如今天衛浴行業所謂的問題和挑戰,其實很多年前就是老生常談的話題了,諸如:產品同質化、高杠桿化投資、經營粗放效益低下、忽視戰略等。產品的研發、經營模式的轉變,絕非一朝一夕就能解決,而急于求成則帶來一系列問題,太多的案例不逐一列舉了。企業不妨平心靜氣,帶著問題一邊發展,一邊復盤尋找真實的原因,從長計議,尋找真正的解決之道。而非人云亦云,頭疼醫頭,腳疼醫腳,公司上下忙于救火,而失去了節奏,最終陷入不可救藥的境地。

成本過高可能會成為

壓倒駱駝的最后一根稻草

前幾天拜訪老同事,一位擁有三十年一線知名品牌管理經驗的資深專家。他談到自己的一次消費體驗,在自己家裝修房子的時候,找了業內鼎鼎大名的某建材連鎖的好友幫忙。因為考慮到裝修的細節,他自己也去市場挑選自己的產品,在選定制家具時,一個不知名的商家打動了他:最好的材料、專業的設計和內行的導購能力。天津的這個企業雖然規模不大,但導購、設計和服務的專業化程度大大超過了自己朋友公司的方案,而且價格便宜了一大截。顯然,理性戰勝了情感,專業超越了品牌知名度,更令人震撼的是價格便宜了接近一半。

作為曾經業內的從業者,家里的瓷磚、潔具等也都選了專業品牌。他不斷地感慨:現在互聯網化后信息這么透明,靠賣差價生存的實體店只能起到樣品陳列的作用了,虛高的價格讓消費者遠離,原先以買進賣出的貿易商模式生存空間也必然越來越小。很多大企業的品牌知名度很高,但除了核心品類其它都難做到專業,但產品的價格卻很高,嚇跑了很多消費者,例如大品牌的潔具,都做不好淋浴房、浴室柜、甚至地漏。

這或許是個案,但這種個案又有普遍性,因為難以量化,用來做證據不充分,但也希望可以給以品牌和專賣自居的商家和企業一些啟示。當前的挑戰不僅僅是針對中小企業,對于老字號的品牌和商家,在當下也同樣蘊藏著危機。

目前每個線下店都面臨這樣的考驗:到店客流稀少、終端投入和管理成本居高不下。在市場需求旺盛的情況尚可承擔,在市場調整、需求疲軟的情況下,高昂的終端成本或許成為壓倒駱駝的最后一根稻草。因此,合理地瘦身,例如關閉部分效益低下的門店、縮減部分形象工程等,以此適當減少一部分衍生的業務,聚焦資源,保持核心業務的競爭力,保持、甚至在逆勢中提高行業地位、市場占有率,是決策者值得深度思考。

流量已經十分昂貴,渠道高度碎片化的今天,仍僵化地拘泥于門店的面積、是否是專賣店、門店是否在某個全國知名,而忽視經銷商的經營能力、渠道能力、持續經營能力,實在是有刻舟求劍之嫌。全國性家居賣場紛紛開始招商餐飲、百貨、家電商家入駐,終端門店的生態已經發生巨變,在事關渠道最大成本的問題上,上下游決策者都應慎之又慎。

失效的三板斧:開大店、導購、促銷

因為工作的要求,我曾對行業內主要的領軍企業和商家做過長期的關注、研究和梳理。例如2008年后的10年之間,業內人士更關注的是專賣店的形象、品牌代言人以及推廣、促銷乃至電商等。行業的主題基本都是圍繞增長做文章:不斷加大市場投入,或者增加品類,從而保持業績的快速增長。而對于渠道管理,以指令式為主、疏導為輔,忽視上游的品牌和管理賦能,例如:要求經銷商保持專一性、不能代理同類型品牌、專賣店不銷售其它品牌產品等。企業對產品的研發,尤其是核心技術的研發投入不足,例如:對于自身產品是否具有足夠的專業性、產品的性價比、專賣店的成本和風險及贏利能力、消費者的使用體驗等,具體表現為各大品牌除1-2個核心品類,在淋浴房、浴室柜等個性化較強產品上,總是力不從心,性價比低。而作為經銷商而言,可選擇的優秀品牌并不多,而最簡單有效的就是開大店,聘請能力出眾的導購,在第三方的協助下一場場搞促銷。

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